THE AMERICAN MEME

THE AMERICAN MEME

◼ Illustration @SELIMMEHENNI ◼ Texte @MANONRNLT
Business Instagram, télé-réalité, ligne de vêtement pour chihuahua : depuis 2003, Paris Hilton s’est essayée à toutes les recettes marketings à succès. En devenant l’objet du film de Bert Marcus The American Meme, l’héritière tente t-elle de nous dire qu’elle est l’essence, « l’origine du monde » du meme ?
Rayée des unes des tabloïds,  privée des scandales bien juteux, Paris Hilton se retrouve hors-circuit. Le son de sa voix susurrant des « That’s Hot » à tout bout de champs semble à bout de souffle. Depuis 2005, la panoplie du web à remplacé le combo télé-réalité et tabloïds. Les Kardashian ne se contentent pas de nos vieux écrans, et les pêches de Kim envahissent nos messages les plus intimes. Paris aurait-t-elle louper ce tournant, serait-elle réduite à interpréter le fantôme de son ex-assistante; Kim Kardashian ? Karma is a Beach ?  
En mai dernier, le réalisateur Bert Marcus lui redonne vie sur  le tapis rouge du festival de cinéma « avant-garde » made in Usa: Tribeca. Elle est l’une des quatre personnalités vedettes de « The American Meme ».Une fresque épique qui retrace les turpitudes éprouvées par les vedettes à l’ère du numérique. Un récit réchauffé qui emploi la rhétorique de « la dure réalité », « les larmes derrières le flash des caméras », « le revers de la célébrité »: En bref un meme du récit hollywoodiens glamour ou les bads boy sont remplacés par des chats.
From The american dream to the american meme
Le meme  est une forme de langage qui prolifère depuis les débuts d’internet. D’abord réservé à une poignet  de « geek » grimés de lunettes trop larges, il devient vite démocratique. Richard Dawkins, le big brain derrière la définition biologiste du meme, conceptualise ce dernier comme une unité d’information échangeable et réplicable. La pérennité du meme dépend d’un acte d’appropriation collectif. En somme, le meme doit muter, se cogner aux murs des cultures pour que chacun injecte un élément qui permettra d’en faire un phénomène universel. Pendant longtemps les industries culturelles ont été pensée comme soumises à l’autorité Hollywoodienne. Cinéma, Soap Opéra, Elvis Presley et Britney Spears : une fabrique des stars s’est construite, et tout le monde s’est retrouvé avec un bouteille de coca entre les mains sans rien comprendre. Avec le Web, le monopole Américain constitue-t-il une idée dépassée? Le meme, par sa logique combinatoire, est une structure riche qui se propage à l’échelle mondiale. La prolifération éradique toute légitimité à réfléchir sur des racines : le meme appartient à tout le monde. Le film de Bert Marcus tente de nous exposer l’américanité du phénomène. Un preuve que le meme est so hot. Un petit ravalement de façade à coup d’américain dream qui semble être un geste vain de réappropraition.
Inaltérable Hilton
Hilton, un nom qui se module selon l’architecture des hôtels, les jaquettes de CD deux titres, ou les VHS pornos. Depuis son apparition au début du siècle, Paris Hilton est une performance de l’idée du « famous for being famous » qui s’exporte dans tous les pays, sous tous les formats. Le public se la réapproprie, et elle tente de se transformer au gré des tendances: blonde ou brune, fêtarde ou douce fiancée des États-unies- jamais low-cost. La magie d’Hilton : elle est omniprésente, en incarnant toujours une version d’elle-même dépossédée par les goûts du public. L’exemple Made in france de son influence : une traduction de « The Simple life » version micro-célébrités françaises enfermé dans une ferme sur Tf1. Pourtant tout à une fin. Alors que Danièle Gilbert épuisse ses derniers paquets de lingettes,Tinkerbell se fait Kidnappé. Paris offre 5000$ de récompense, enchaine les soirées à Ibiza, et joue la carte Dj. Une formule héritière d’hôtel qui ne fait plus le plein alors que Kardashian affiche complet. Heureusement pour Paris, la temporalité d’une génération est aussi rapide qu’un Snapchat, et la nostalgie frappe de plus en plus tôt à la porte. En 2018 les échanges entre Paris et Nicole Richie dans The Simple Life font la joie des internautes. Le #thatshot fait son come-back. Bert Marcus tend alors les bras à l’héritière et l’érige en business woman avertie, reine des réseaux sociaux. Hilton subit une nouvelle mutation pour ne pas être out. Après une version Paris/Arty ratée chez Sofia Coppola dans The Bling Ring, Paris Hilton #petitchat touchera t-elle le public et le cœur du geek ?
En 2018 le nouveau personnage de la True Hollyood Story, c’est Instagram. Soumis à des métriques visible par tous, les stars doivent sans-cesse developper de nouvelles techniques pour leur permettre à la fois de se préserver et de rester désirable. Dans cette histoire, Bert Marcus transforme Paris Hilton, Hailey Baldwin, Emiliy Ratajkowski et The Fat Jewish en cas d’école. Un méli-mélo de célébrités issues de différents univers post-instagram, dans un meme version pré-instagram? Un meme glamour qui nous montre que la vie privée est une illusion de proximité savamment markétée pour susciter l’engagement des publics. Prendre le projet de ce film au pied de la lettre c’est un peu comme croire au Leprechaun au bout de l’arc-en-ciel.
En 2017, Tinkerbell nous quitte mais Paris n’a pas dit son dernier mot. En calibrant son rôle aux nouveaux formats, elle invite le public à la réinterpréter et la diffuser. Au point ou elle commente et utilise elle-même ses meme. La boucle est bouclée? #That’shot
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